為何說直播電商是電商的將來？為何說商家端要大力并且快速地入局直播電商？優(yōu)成人創(chuàng)始人老李以數(shù)據(jù)思維為底層規(guī)律，以淘寶直播為敘述主線，深度剖析直播電商的過往、當下、與將來，并在榜哥會內(nèi)部進行了課程分享。

以下內(nèi)容整理自4月9日榜哥會課程實錄，內(nèi)容有刪減、整合：

我是優(yōu)成人創(chuàng)始人，亦是阿里數(shù)據(jù)學院的講師和內(nèi)容學院的講師。優(yōu)成人是第1個做淘寶直播數(shù)據(jù)分析的平臺，前后覆蓋了4萬多個商家，以及眾多的頭部MCN公司。

今天給大眾分享的主題是“數(shù)說直播電商”。通俗地講便是用數(shù)據(jù)告訴大眾，日前全部淘寶直播發(fā)展的基本狀況，內(nèi)容共包括三個部分：直播電商的過往、當下和將來。

直播電商的過往

1.GMV

2019年，淘寶直播全年的交易額接近2300億。全部公司端中，謙尋去年完成為了100億GMV，美ONE完成為了40億GMV，再加上剩下的其他公司一共完成為了大概400億GMV。2300億減掉400億的話還剩1900億，那樣這1900億是誰來完成的？

答案是：商家。

這兒我要引出一個點：淘寶直播發(fā)展到今天，主線主播已然由公司主播轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳抑鞑チ恕＿@一部分咱們后面再來仔細講。

2.日播

去年雙11淘寶直播日播突破10萬場。由于疫情影響、線下實體經(jīng)濟的下滑以及直播電商的整體發(fā)展，淘寶直播今年的日播紀錄已然超過了去年雙11，整體的流量，亦比去年雙11大。

3.單體主播

去年，薇婭單體完成為了70億的GMV交易額，雖然說和快手上的有些主播相比還是稍弱有些，然則大眾曉得淘寶直播的貨品屬性是比較強的。

這個我稍微解釋一下，淘寶、抖音、快手以及拼多多，實質(zhì)上已然形成為了一個價格梯度：

拼多多的價格最低→快手偏向下沉市場→抖音重點服務國內(nèi)二線品牌→淘寶的平均客單價則稍高以及大品牌偏多。

因此淘寶直播與其他平臺相比，它是品質(zhì)商品最多、價格帶最高的一個平臺。

4.直播創(chuàng)富

2018年淘寶直播除了薇婭之外有81個營銷額過億的主播，2019年有一百五十幾個，非常多的主播、達人以及商家經(jīng)過直播快速成長起來。例如謙尋，從2016年進入直播，不外三年時間，去年完成為了100個億的GMV。這個成績，非常多上市機構(gòu)都是達不到的。

因此說直播是一個創(chuàng)造財富和創(chuàng)造神話的地區(qū)。

5.產(chǎn)業(yè)帶基地

淘寶直播在全國一共有170多個產(chǎn)業(yè)帶基地。例如珠寶，全國有四會、瑞利、揭陽、諸暨、水貝等13個珠寶基地；服裝有普愿、海寧、杭州、廣州等等。

中國有一個特性，產(chǎn)業(yè)帶是比較聚集的。直播能夠讓產(chǎn)業(yè)帶的商家直接面對消費者，原來產(chǎn)業(yè)帶更加多的是依靠途徑去往外撲貨。然則直播就不同樣了，我后面會仔細講一下這部分，觸及到直播和傳統(tǒng)電商之間的有些差異化。

6.直播電商已然作為一種新型的電商形式

快手基本上所有的頭部網(wǎng)紅或頭部達人都是電商型的。去年辛巴一個人完成132億，今年他自己的目的是完成1000億GMV，這是非常夸張的一個數(shù)字。

直播本來并不做為抖音的重點支持產(chǎn)業(yè)，但經(jīng)過短視頻的電商以及短視頻達人在視頻里掛商品之后，非常多抖音用戶起始慢慢習慣在平臺上進行購物。前兩天羅永浩的抖音直播首秀，以及抖音近期發(fā)布的有些直播/電商扶持計劃，都能夠讓大眾感受到一點，便是抖音要全面地做電商轉(zhuǎn)型了。

還有非常多垂類的電商平臺，例如說對莊，這家機構(gòu)IDG早就投資了；洋碼頭由于直播煥發(fā)了第二春；微拍堂是小程序直播里一個殺手型的制品，去年的全部GMV已然超過400億……所有的電商平臺都在發(fā)力直播，況且不只是電商平臺，傳統(tǒng)內(nèi)容平臺亦起始向電商進行轉(zhuǎn)型，因此直播電商到當下已然是發(fā)展得風風火火了。

直播電商的當下

1.商家作為主戰(zhàn)場

1）數(shù)量

淘寶直播的20幾萬賬號里，公司/達人賬號僅有12,000個；淘寶直播日播的10萬場直播里面，達人只有8000個上下，剩下的全是商家。

2）轉(zhuǎn)化率

商家針對粉絲的把控性和用戶轉(zhuǎn)化率比達人高。

做為一個達人，他更想要的其實是“紅”。但商家不同樣，商家更加多的是賣貨思維，而不是想紅的思維。

雖然說商家的100在線和薇婭李佳琦的20萬在線以及辛巴的170萬在線之間在純數(shù)字層面有著天壤之別。然則直播商家都是由于線下實體或傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)過來的，你會發(fā)掘他原來在線下的時候，倘若能同期面對10個人營銷的話，他已然覺得這是很好的一個場景了。

淘寶直播的平均在線人數(shù)是75人。便是你做一場直播，大概時時刻刻都有75個人在看。在線下來講，這絕對是一個非常大的場景。因此商家本身針對粉絲的把控性跟轉(zhuǎn)化率會比達人高。

3）粉絲黏性

商家持有長期垂類經(jīng)營某一單品的天然優(yōu)良，這就寓意著商家能夠和粉絲創(chuàng)立非常緊密的黏性。例如說淘寶直播的第1大類目珠寶，每日的交易額大概在一個億上下，這個制品由于它本身客單價比較高，能夠和咱們的用戶之間形成非常緊密的相關(guān)。因此其實商家在粉絲粘性上，亦要比達人高。

總之，商家才是主戰(zhàn)場，“千店千播萬眾直播”將會是全部淘寶直播的將來發(fā)展主線。

2.直播的魅力與價值

我這兒給大眾舉兩個例子，一個是#鮮花萌寵#這個類目，在全部淘寶直播里，發(fā)展得非常快速。 由于它的直播形式比較新穎，在線人數(shù)比較高。例如說做萌寵的，有些商家在直播間賣小烏龜，多的時候一天能夠賣出1000多只烏龜。這在線下是不可能完成的。為何要擁抱線上，當然是由于這巨大的人流量。

還有一個是#珠寶#這個類目。珠寶是淘寶直播交易額最高的類目。這個類目的直播賬號數(shù)量非常多，并且珠寶商家跟其他主播不太同樣，珠寶商家所有都是24小時直播。我曾經(jīng)見過最高的直播時成長概有900個小時，亦便是說它基本上一個半月無下播。

以線下的消費場景來講，早晨無人逛街，太晚亦無人逛街。但在淘寶直播，時時刻刻都有人在線，乃至反而是早晨和深夜的人群，數(shù)量非常多。

線上巨大的人流量和可無限延長的經(jīng)營周期，極重地放大了營銷能力和覆蓋用戶量，這便是直播的魅力與價值。

3.突破垂類，進軍各行各業(yè)

淘寶直播的主類目有穿搭、親子、美食、珠寶、美妝、家具、生活、鮮花……這么多的標簽說明什么？

說明淘寶直播已然不是一個垂類制品了，它涵蓋了各行各業(yè)。

淘寶直播尤其像電視購物。

30年前美國剛興起電視購物時，賣得最好的商品是什么？——拖把。

為何？由于便宜。

這和淘寶直播很像。淘寶直播剛興起的時候，亦是便宜貨、非品質(zhì)貨品比較好賣。發(fā)展到今天，它有了更加多的受眾人群，例如說剛才說到的鮮花萌寵，例如近期發(fā)展非常快速的一個類目——小/大眾電（包括手機配件等等），這說明一點：淘寶直播涌入了海量的男性客戶與高消費人群。

4.淘寶直播重塑線下產(chǎn)業(yè)帶

四會，是廣東肇慶下面的一個小城市，亦是直播電商最大的珠寶產(chǎn)業(yè)的基地。

倘若你有機會去的話，你會發(fā)掘在萬興隆、天光墟、博城三個地區(qū)，后半夜2:00，里面還是人山人海。

你走過去問一個小伙子，說你賣的這塊翡翠多少錢？那個小伙子會瞅你一眼，而后就不搭理你了。他每一個攤位面前都有一個手機，開著直播，正拿著一個珠寶在講解，他為何不搭理你，由于他線上還有三四百個老鐵在等著他，況且這些是他固有的粉絲，是他能夠拉回、能夠形成復購的，而你在他面前只是一個過客罷了。

全部城市的生態(tài)，都由于直播而改變了。以前城市的人均GDP，僅有兩三千塊錢，此刻滿大街都是路虎和保時捷，月入十幾萬幾十萬的主播大有人在。四會去年一年在珠寶這個類目完成為了150億的交易額。

5.用戶畫像

特定的用戶人群造就了淘寶直播的流量分配狀況和從業(yè)主播的基本狀況。

淘寶直播重點的用戶群是25歲～35歲，80%都是女性。正是這般的一個受眾主體，使得淘寶主播與秀場型主播有很強差異，淘寶主播大部分例如：薇婭、陳潔、烈兒等都是寶媽。

她們不必定有很好的外形，亦不必定青年美麗，然則她們有人生閱歷、懂制品、有比較好的情商和比較強的應變能力。因此她們能夠跟非常多的用戶形成黏連。

亦正由于這般的用戶畫像，淘寶直播有一個很大的流量高峰期——早上5:00～6:00。寶媽們早上五六點鐘起床做早餐、為孩兒換尿不濕，在這個時間點刷一刷直播。

6.直播電商VS傳統(tǒng)電商

1）3個類目，5個直播間

淘寶直播用戶，每日在觀看過程中，人均瀏覽3個類目，5個直播間。因此這個消費行徑，和傳統(tǒng)電商的消費行徑很不同樣，它并不聚焦于某一單一行業(yè)。

實質(zhì)在淘寶直播上，用戶得到更加多的是逛街的感受。他可能并不想買或不曉得要買什么，然則過來瞧瞧李佳琦，發(fā)掘正在賣的這個制品還不錯，因此下單了。

因此呢用戶的忠誠度并不高。

因此即使，淘寶直播已然顯現(xiàn)了薇婭和李佳琦這種超頭部主播，但你依然有機會。薇婭平均在線時常16分鐘，李佳琦平均在線時長30分鐘。針對一個用戶來講，他很少會在一個直播間里面從頭看到尾，因此只要有用戶進入，不管薇婭和李佳琦播沒播，你都有機會去她們競爭，由于他一天會瀏覽三個類目會看5個直播間。

2）5分鐘

用戶在每一個直播間的平均駐留時長僅有5分鐘，因此淘寶直播的營銷節(jié)奏非常快，你必須要快節(jié)奏并且聚焦地去講解制品。這和線下的營銷習慣很不同樣，而這一點正是為何非常多傳統(tǒng)媒介人進入淘寶直播卻很難做好的原由。

傳統(tǒng)電視媒介，例如電視購物更像什么？更像姜昆的相聲。

而咱們把淘寶直播定義為何？郭德綱的相聲。

二者的相聲有什么區(qū)別嗎？

姜昆的相聲是敘事性的，有開頭過程高潮結(jié)尾。郭德綱的相聲其實便是5分鐘一個專場，一個笑點就結(jié)束了。

直播用戶是隨進隨出的，他進來的時候，倘若你正在講敘事主線，對不起，他基本不曉得你在講什么。因此做腳本的基本上都做欠好淘寶直播，由于用戶無那樣多時間看你的腳本。

3）轉(zhuǎn)粉率

淘寶直播的轉(zhuǎn)粉率廣泛優(yōu)于傳統(tǒng)電商形式。基本原由：第1粉絲黏性比較強；第2平均轉(zhuǎn)化率比較高；第3便是轉(zhuǎn)粉率高。直播能夠快速的經(jīng)過主播和內(nèi)容讓用戶形成第1次粉絲轉(zhuǎn)化，這正是淘寶直播的價值點。

4）15%的回訪

15%的回訪意思是，1000萬粉絲里面每日都會有150萬人回來。這個數(shù)據(jù)優(yōu)于咱們此刻已知的任何一種內(nèi)容形式。

強粘性造就了淘寶直播超高速的貨品更新頻率，每日必須要保準70%的貨品更新比例，上新節(jié)奏亦會遠遠高于傳統(tǒng)電商。

7.商家端VS達人端

淘寶直播在達人端已然顯現(xiàn)了超頭部，便是薇婭和李佳琦，她們每日的觀看量大概在2000萬上下，根據(jù)UV來計算的話，每日大概在200～300萬之間。

淘寶直播的日活僅有1400萬，形成為了超級頭部之后，薇婭和李佳琦已然把流量吃的差不多了，因此基本上看過淘寶直播的人都成他倆粉絲了。又由于粉絲粘性強，因而有更高的轉(zhuǎn)化能力，因此會得到更加多的大品牌商家和更優(yōu)秀的制品，相應的她們亦會得到更強的議價能力。況且這個超頭部形成之后，黑洞效應會讓下面非常多的小主播很難再成長起來。

這是達人端的一個狀況，然則店鋪端就不同樣了。店鋪各個類目百花齊放，況且每一個類目里面都無形成超頭部，這和店鋪的龐大數(shù)量相關(guān)，亦和店鋪是垂類化經(jīng)營相關(guān)。

因此倘若一個商家，到此刻還無擁抱直播的話，可能真的會變成長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上的角色。

今天的直播電商和傳統(tǒng)電商，尤其像當年的移動互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)，亦尤其像當年的電商跟傳統(tǒng)線下商鋪。你今天能拿到這一波紅利，你就能夠能夠作為頭部，或得到第二增長曲線。倘若你拿不到的話，你可能就被淘汰掉了。

珠寶行業(yè)中已然有非常多當年的KA商家此刻不在30名之內(nèi)了。在淘寶直播里面，全部珠寶的直播交易額占淘寶的近70%，這是什么概念呢？便是說這個類目全面直播化了，我相信珠寶便是其他行業(yè)的將來。

直播電商的將來

隨著消費習慣的培養(yǎng)、內(nèi)容的日益豐富以及5G的發(fā)展，將來直播行業(yè)會連續(xù)爆發(fā)。

1.分幾個平臺給大眾講一下：

1）淘寶直播

GMV

淘寶直播將來的三年規(guī)劃是完成5000億GMV。2018年是900億，2019年是2300億，前兩天招商證券做了一個報告，預估今年全部淘寶直播會完成4380億的GMV。那樣我相信這個目的5000億GMV這個目的，今年就會完成。

手淘全面內(nèi)容化

手機淘寶將來80%的交易額會源自于直播和短視頻，乃至將來手淘的版面結(jié)構(gòu)都特別有可能會變成快手和抖音。淘寶直播App肩負的使命便是對標抖音和快手，抖音日活破4億，快手日活三億，況且快手的直播日活亦突破了一個億。

抖音用戶的駐留時長為79分鐘，淘寶直播的用戶駐留時長達到60分鐘。因此將來這個制品會作為全部淘系平臺里的一個戰(zhàn)略級制品，在淘寶的地位不亞于微X在騰訊的地位。

2）快手

將來快手直播將成指數(shù)增長。快手會把直播做為戰(zhàn)略性業(yè)務，老鐵文化+短視頻吸引流量+直播進行收割的業(yè)務模式非常健康，有聚中心的流量，亦有足夠大的客源，因此有比較長遠的發(fā)展。

而快手亦已然起始布局有些垂類行業(yè)例如珠寶行業(yè)，今年應該還會有更大的有些動作。今年辛巴的個人目的是完成1000億GMV。

3）抖音

將來抖音自有電商體系將會與阿里電商體系打通。日前抖音直播測試賬號，平均在線為3000-5000，峰值達到3萬，將來有很長的發(fā)展空間。同期抖音亦在進行下沉市場滲透，進軍二三線城市。

另一方面不管是快手還是淘寶，造神能力都不如抖音，抖音能夠瞬時讓一個素人家喻戶曉，作為大主播。

雖然日前抖音的電商發(fā)展相對快手，稍顯弱勢，但我認為抖音將來在直播電商里會有非常好的發(fā)展。

2.直播電商是電商的將來

交易鏈——選取效率大大加強

一個傳統(tǒng)電商的用戶會選取用淘寶，重點原由是由于淘寶的商品極重豐富。

一起始，你在淘寶上能夠很容易找到任何制品。今天淘寶已有店鋪2000萬家，日活店鋪600萬，商品多到數(shù)不堪數(shù)，想在這么多商品中找到滿意的制品，效率其實非常低。

而在直播里你不需要找了，你看到某一個主播，你覺得它的調(diào)性跟你比較吻合，賣的制品亦比較到位，人亦比較專業(yè)，他來幫你找制品，你跟著買就能夠了，選取效率將大大加強。

信任鏈——轉(zhuǎn)化率高達7%

在傳統(tǒng)電商消費場景中，用戶在消費決策過程中更加多看的是照片，好評、銷量、買家秀。然則照片能夠ps，銷量能夠靠刷，買家秀能夠請人做等等這些“常規(guī)操作”讓用戶在傳統(tǒng)電商平臺里的消費信任度降到了冰點。

但直播，所見即所得、所見既所買。用戶能夠看到制品的原貌，能夠制品的正面、反面、任何一面，用戶還能夠聽到實時講解。這將極重加強消費的信任鏈。在結(jié)果上亦反映出來，直播電商的轉(zhuǎn)化率要優(yōu)于傳統(tǒng)電商，直播電商的轉(zhuǎn)化率平均為7%上下，而淘寶等傳統(tǒng)電商則是有1%上下。

價格帶——高性價比

淘寶直播的準入門檻相對傳統(tǒng)電商要低非常多。傳統(tǒng)電商，要請美工、配運營、找客服……而直播的話，商家倘若有線下店，配一套燈光設備就能夠直接開播，商家做為主播，既是營銷，還是客服。

無論傳統(tǒng)電商怎樣標榜“去中間環(huán)節(jié)”，不可否認的是仍然存在非常多的中間商，不管在哪里進貨，最后還是要經(jīng)過中間商，源產(chǎn)地商家是沒法直面消費者的。但直播能夠。不管你是在和田，還是在四會，都能夠直面消費者。果農(nóng)乃至能夠直接在自家果園，打開手機直播賣果蔬。

直面消費者會帶來兩個直接結(jié)果：其一信任度更高；其二性價更高，由于原產(chǎn)地直銷，絕對的去掉了中間環(huán)節(jié)，降低了價格。珠寶為何火？便是原產(chǎn)地直供。真的翡翠原來賣幾百萬的，可能在這兒就幾十萬，因此性價比會更高。

購物者天然的感情性需要

線上購物蓬勃發(fā)展的很大原由是線下商品不可極重豐富，當線上實現(xiàn)了商品的極重豐富后，用戶就會重新渴求線下購物帶來的體驗快感。用戶需要被尊重，需要和商家進行交互。

你在直播間能夠問任何一個主播任何一個問題，不管對方是薇雅還是李佳琦，抑或是任何一個大明星，你都能夠在直播間里說，“主播幫我試一下2號”。主播看到了這條信息之后，他會立刻把2號拿過來，你面對的再亦不是店鋪里冷冰冰的無感情的淘寶客服。你的購物被尊重感天然就顯現(xiàn)了。

最后想說的便是，直播電商是電商的將來。