文丨張從容

編輯丨董金鵬

【億邦原創】2024年1月，北京豐臺，一組客人走進西四環中路紅星美凱龍的棲作。她們在網上看到了這個床墊品牌，而后到店里詢問是不是能夠定制，以及能夠定制什么睡感的床墊。

初看稀松平常，無甚尤其之處，但從業者曉得變化堪叫作巨大。棲作是一家位置于成都的床墊品牌，成立于新冠大流行的前一年，專注可拆卸制品，滿足多元睡覺需要。除了棲作，在這個方向上使勁的品牌，最少還包含藍盒子、半日閑、諾爾雪平、UniSleep等。

消費預期轉弱，房地產整體低迷，亦讓床墊等家具市場進入調節周期。然而就這里時，以上新興品牌卻以較好增長勢頭誘發市場關注。

例如，棲作2023年GMV突破5.5億元，武漢門店半年即回本；半日閑，成立不足三年，線上營銷額已突破1.5億元；另一家諾爾雪平，在某平臺投流的ROI能做到6-8。

倘若你仔細觀察，將會發掘這些品牌都數都以All in姿態進入B站和小紅書，線上種草引流，線下體驗、交易和交付，以DTC方式向市場營銷制品。在市場極限承壓和老錢包裹絞殺的夾縫里，她們正在新制品和新途徑，探索新的掘金之路。

這些品牌的創始團隊，有從金可兒出走的“老權”，有奔四的90后文青，有清華高材生，有互聯網大廠“畢業生”。市場分化加劇，出路或許不止低價。

01

為青年人打造可拆卸床墊

傳統床墊品牌可能要慌了

床墊，在普通人看來，只不外是一個睡覺的墊子，平常被床單覆蓋，一經安裝，便鮮少再被關注。實質上，它扮演著頗為重要的角色——人們每日有最少三分之一的時間在床上度過，舒適與否不僅影響睡覺質量，還會波及其余三分之二的時間。

曾默翰，本科畢業于清華大學，曾任住范兒聯合創始人，此刻是半日閑創始人兼CEO。他和老友閑談時發覺，當年的各省高考狀元、有志才子進入中年，探討的專題并非現實或理想，而都數時候是睡覺與健康。

圖源：半日閑睡覺公眾號

有房一族的中產，手握碎銀幾兩，居于一屋暖房，現實的壓力讓她們愿意多花錢買安睡一床，曾默翰告訴億邦動力。2020年11月，曾默翰創辦半日閑，試圖以全新的方式滿足市場需要。事實上，早于半日閑，藍盒子已然起始為購買床墊供給新的思路和選取。

2020年，新冠襲來，藍盒子便掀起了一股互聯網+床墊的風潮。例如，100日免費試睡，降低決策成本；可拆卸和卷包的特性，再加上不超過4700元的價格，讓藍盒子在租房一族中頗受歡迎。

半日閑亦給出了自己的處理方法。她們看到大部分高端床墊結構非常繁雜，動輒十幾層，用料繁雜且不透明，引起價格昂貴。而市面上的平價床墊大多舒適層過薄，引起睡感舒適度降低。半日閑的設計團隊科研了上萬張床墊，最后得出結論：床墊體感要足夠舒服，重點是為彈簧以上的舒適層確定標準。半日閑床墊在保準舒適層厚度大于5厘米的狀況下，設置了科學的舒適層搭配。同期半日閑選擇了工程上常用的新材料——AiR Bounce?彈力織網，推出的制品擁有更好的支撐性、透氣和耐受性。

圖源：半日閑睡覺公眾號

倘若說半日閑是實用主義，那棲作便是一種“自由主義”。張良可，棲作創始人，定制床墊出身，在成都開了個床墊工廠，同期接手拆換墊層的訂單——部分客戶的床墊睡久了睡感變形，又不舍得買新的，便找她們更換墊層。

可拆卸床墊，成為了這個想開網吧的85后遲來的中年叛逆。棲作的床墊能夠從邊緣沿拉鏈拉開，“內餡兒”是由于網布包裹的舒適層，能夠由客戶自動定制。棲作準許客戶按照性別、年齡和身體情況定制舒適層；倘若覺得哪里不舒服，只需要花200至400元更換舒適層就可。

而這里前，少有品牌觸及這塊，原由有二。首要，市場普及度較低。其次，生產、營銷和品牌分離，例如慕思，營銷依賴途徑商，而生產中的一部分亦要依賴外包。

棲作品牌完全自主生產，持有位置于成都的2萬平方米工廠，整條生產線可滿足日均發貨600張。棲作從新港海綿工廠采購海綿，據述該工廠與宜家和絲漣有合作關系。而彈簧則直接從禮恩派采購，并持有自己的客戶代碼，禮恩派重點為舒達供給貨物。

棲作門店中擺放著可替換的墊層，消費者可直接感受

一樣做可拆卸床墊的還有UniSleep。與棲作區別，UniSleep用更數據化的形式做定制。依靠1365份實測模型數據和超3000小時的試睡驗證，UniSleep打造了一套人床匹配數據系統，搭載到了微X小程序中。

消費者經過UniSleep微X小程序，測試睡覺狀況（包含體形、是不是打鼾、是不是懷孕等），按照睡覺狀況定制可拆卸模塊的材料。這種制品形態決定了它必須更依賴線上途徑，也決定了它必須首要抓住青年消費群體。

外鏈潮亦決定了這些品牌的團隊基因。例如UniSleep，開發供應鏈團隊是金可兒原班人馬，市場、制品和品牌等團隊來自互聯網和快消品；聯合創始人黃蕙，此前在騰訊、阿里和小紅書工作過。

受新銳品牌刺激，有些傳統品牌亦在做類似的制品更新和升級。今天，倘若你打開各大電商網站，搜索可拆卸和定制床墊，除了以上新銳品牌，也有傳統品牌的制品。

02

做床墊最感謝汪小菲張一鳴

7次觸達才可達成1次轉化

“我做床墊最感謝的有兩個人，一個是汪小菲，一個是張一鳴?！敝Z爾雪平創始人李飛告訴億邦動力。

李飛叫作，他花了五年年時間和800萬元，拆了十余款奢侈品級的床墊，科研內部結構；2019年到2022年，她們又根據自己的設計打了8批樣品，均不合格，幾乎燒光了現金流，又抵押最后一套房子，拿出165萬做最后一搏。

2022年8月，他在佛山打造了獨立工廠，最后推出符合需求的制品。他直言自己只懂制品，對投放完全不懂，亦不認同達人帶貨，認為達人不懂床墊的專業知識，不可把自己的品牌講明白，更期盼自己把握“麥克風”。

圖下備注：左圖為諾爾雪平創始人抖音賬號；

右圖為諾爾雪平在小紅書的賬號矩陣

李飛在抖音上有18萬粉絲，單月營銷額達150萬元。去年8月，他帶著團隊在小紅書做矩陣賬號，日前有18個賬號，單月投流10萬元，ROI在6到8之間。日前，小紅書帶來的訂單正在追趕抖音，表示出更大的增長潛能。

事實上，近年爆紅網絡的新銳床墊品牌，都數都以All in姿態進入B站和小紅書，以直播和線上種草的途徑，以DTC方式向用戶營銷制品。

2022年初，半日閑定下“鑿穿B站”的目的，一年內投放了50多位UP主，其中一半屬于家居垂類分區。曾默翰叫作，當時決定投放B站，看中的是B站的高粉絲粘性和深度內容。但半日閑對B站并無完整的投放規劃，更大都是針對品牌的品宣需要。

B站的轉化周期最長達到180天，床墊客單價高運用周期長，決策成本更高，需要更長的種草周期。業內人士向億邦動力透露，小紅書的種草效果比B站好，但即便是在小紅書，床墊這一品類亦需要7次觸達才可達成1次轉化。

無論是在B站還是小紅書，半日閑都直接和創作者溝通，從床墊的專業方向指點博主生產內容。半日閑發給博主的短視頻腳本修改意見中，乃至比原腳本本身都長，相當于幫博主把原稿重寫了一遍。修改版中加入了更加多專業詞匯，同期亦加入了品牌對床墊這一制品自己的理解：從過去的“化簡去繁、盯緊厚度、軟貼合、硬支撐”，到此刻的“溫柔睡感”。這些大大都是創始人在視頻和直播中說的原話。

相對來講，這些床墊品牌在B站的投放成本更高，頭部達人一條視頻移植的報價就達到10萬元以上。對許多品牌來講，B站的試錯和復投成本太高，很難用數量試錯。而在小紅書一篇筆記的商單預算大約是博主粉絲數的非常之一。

在進入小紅書前，半日閑品牌不依靠服務商和代理商，篩選并聯系了1700多位達人，最后篩選出200多位在雙11進行投放。半日閑衡量小紅書投流轉化時的執行標準，是降低UV成本，在初期投流測試那些筆記的進店成本更低，經過掌控投流調節進店UV成本，將其穩定在品牌可接受的水平。

借由淘寶聯盟和小紅書合作的數據沉淀平臺“小紅星”，品牌能夠查看每篇小紅書筆記的進店UV成本。在大促時期，半日閑選取避開投放熱詞。2023年，雙11時期，半日閑在小紅書“床墊”這一搜索詞下的SOV僅為2.19%，而在類似舉薦詞“床墊舉薦”SOV為49.17%。

03

開店成新銳品牌一道坎

老錢新貴相互滲透廝殺

“破房子租金，死貴！你這偏成什么鳥樣子，還這么貴！”李飛吐槽說。盡管諾爾雪平的床墊均價已然在10萬元以上，但為了平衡租金成本，后續或許還會漲兩到三次價。

而棲作在北京的門店，面積約150平方米，為天貓甄選集合店里的一間。店員叫作，該門店是2023年5月開張，每日進店客戶約為10組上下，都數是經過線上認識到棲作，而后到門店購買，每日大大概七成能夠成交。

一眾DTC床墊品牌，在新興內容平臺站穩腳跟以后，為了服務用戶，會選取在線下開店，從而實現線上線下的聯通。

2020年，受疫情影響，棲作起始嘗試線上團購，以團購的形式抽成份傭。團購團長有的是小區業主，有的則是地區屬性較強的當地博主。她們將團購團長叫作為“種子”，由團長拉群，品牌運營會在群里做用戶教育。因為群員們的裝修時間并不統一，因此這種小區團常常時間較長，完全轉化可能需要長達半年的時間。這些用戶常常對棲作認識不深。因此在這時期，棲作的運營會在群里做用戶教育，告訴用戶棲作床墊和傳統床墊的區別，科普可拆卸床墊的優點。

團購價常常比正常售價低，小紅書博主引導消費者到電商平臺的棲作旗艦店消費，并讓她們對客服說出博主專屬的暗號，客服就會給消費者以團購價結算，并記錄對應博主轉化的訂單，以傭金或返點的形式報答博主。

疫情結束以后，這種形式便“平移”至線下，她們會將有定制需要的團購用戶引導至線下門店，一樣以報暗號的形式，給用戶65折優惠。

棲作日前在全國有70多家門店，其中大概50家為經銷商開店。棲作的規劃，2024年線下門店將會從此刻的70家拓展到300家。據億邦動力認識，棲作期盼線上流量能經過線下店進行轉化，同期讓線上線下的營銷占比相對持平。而該行業的頭部品牌藍盒子亦在采取類似的玩法。

除了佛山、北京和杭州的三家體驗店外，2024年初，諾爾雪平亦在成都銀泰開設了新的門店。創始人李飛叫作，這家門店的重點目的不是轉化，而是承接來自抖音和小紅書的客戶。李飛叫作，諾爾雪平在2023下半年停止了抖音的投流，“咱們承接不外來”。

新銳品牌走進線下，而傳統品牌亦在加碼線上生意。據Mr迷瞪透露，日前喜臨門線上線下營銷基本持平，電商體系由青年的二代掌門人親自操刀。喜臨門機構內部青年人多，能接受商場化尚不成熟的B站。她們乃至準許UP主透露喜臨門床墊的成本價。Mr迷瞪直接在視頻中闡明，喜臨門“白騎士”床墊的成本約為1600元，而在直播間，這款床墊的售價為1799元。

2022年7月，喜臨門將新品“夜貓子”床墊的首發，選在了B站Mr迷瞪的直播間。2023年618時期，喜臨門在Mr迷瞪直播間賣出2.5萬張床墊，占直播間床墊總銷量的80%，僅“白騎士”床墊一個單品就賣了2萬張；同年雙11，喜臨門更加是幾乎霸榜Mr迷瞪直播間各個價位的床墊銷量TOP1。

更加多傳統品牌重視到了新興平臺的價值。2022年雙11，Mr迷瞪直播間的傳統床墊品牌僅有喜臨門和金可兒；一年后，舒達、雅蘭、大自然等品牌亦進入了他的直播間。

2024年，隨著雙方殺入各自優良行業，競爭亦將更為激烈。但或許才有這般，這些新品牌才有可能探索出新的出路。

文案首圖源自：棲作小紅書官方賬號